Seit Juli gibt es die erste terzResonanzgruppe bei Swisscom. Aus dem regelmässigen Dialog mit reifen Konsumenten erfährt das Unternehmen, welche Erwartungen die Zielgruppe hat, die in ihrer Bedeutung oft noch unterschätzt wird.
Die 20 Mitglieder der Gruppe stammen alle aus der Altersstufe zwischen 50 und 75. Weil sie längerfristig stark engagiert und in Themen der Telekommunikation eingearbeitet sind, bezeichnen wir sie als terzExperten. Sie beraten Swisscom als erfahrene Konsumenten – in diesem Jahr zur Wirkung von Swisscom-Werbematerialien für die Zielgruppe 50+. Wegen der Einsetzung der terzResonanzgruppe hat Swisscom das terzCertificat in Gold erhalten, das einem Unternehmen bescheinigt, dass es sich im regelmässigen direkten Dialog mit Kunden 50+ befindet.
Es geht terz nicht darum, bloss über Ältere zu reden, sondern wir wollen mit ihnen im Dialog sein: Von Anfang an ist terz als Mitgliederorganisation geplant worden, welche die Mitglieder ihrer Gönnergemeinschaft einbezieht in gesellschaftliche Entwicklungen, um gemeinsam mit den reifen Generationen die Zukunft zu gestalten. Weil sie das Erfahrungswissen hoch schätzt, ist terz bestrebt gewesen, diesen Schatz auch für Partner-Unternehmen nutzbar zu machen. Swisscom hat das seit jeher verstanden und bezieht Meinungsäusserungen von reifen Personen in die eigenen Planungen ein. Darum hat das Unternehmen mehrfach terzScout-Untersuchungen in Auftrag gegeben.
Generationenverträglich und nachhaltig
Am Schulungsnachmittag für die Mitglieder der ersten terzResonanzgruppe erklärte der Präsident der terzStiftung, René Künzli: «terz setzt sich nur für Projekte ein, die generationenverträglich sind, d. h., dass heute keine Wechsel ausgestellt werden, die unsere Enkelgeneration später einlösen muss. Wirtschaft und Gesellschaft stehen einer grossen Herausforderung gegenüber. terz richtet sich daher speziell an die Wirtschaft, um mit ihr und ganz besonderes mit der erfahrenen Zielgruppe, qualitativ gute und nachhaltige Zukunftslösungen zu entwickeln.» Die Wirtschaft kann dadurch profitieren, weil sie das Ohr bei der stark wachsenden Kundengruppe 50+ hat. Dank dem Engagement der terzExperten in der Resonanzgruppe kann Swisscom vom Erfahrungswissen, der Kompetenz, den Ideen, Anregungen und der konstruktiven Kritik erfahrener Kunden profitieren. Die Schulung lag in den bewährten Händen des Leiters terzScouts, Walter Wenk.
Den Wandel aktiv gestalten
Stephanie Werner, die bei Swisscom Verantwortliche für Themen 50+ ist, machte deutlich, dass das Telekommunikations-Unternehmen mit der Gründung der terzResonanzgruppe einen «Beitrag zur sozialen Nachhaltigkeit» leiste. Es gehe darum, den demographischen Wandel aktiv mitzugestalten. Swisscom wolle das Wissen über die Bedürfnisse der reifen Zielgruppe vertiefen. «Die Resonanzgruppe ist ein Zeichen für die Wertschätzung des Erfahrungswissens von Älteren.»
Dank ihrer Mitarbeit könne Swisscom Trends aufspüren und Chancen aufzeigen. Ziel sind benutzerfreundliche Produkte und Dienstleistungen. Die Anpassung der Produkte an die Wünsche und an die hohen Qualitätserwartungen der Zielgruppe 55+ solle mit Hilfe der terzResonanzgruppe besser gelingen.
Was Resonanzgruppen sind
Die ersten «Resonanzgruppen» wurden an Schulen bereits vor mehr als 10 Jahren eingerichtet: Einzelne Schüler/-innen sollten den Lehrpersonen anstelle der gesamten Klasse Feedback geben, die Unterrichtsgestaltung beurteilen, Themenvorschläge einbringen. Lehrer/-innen bekommen auf diese Weise regelmässige, niederschwellige Auskünfte über die Stimmung, Wünsche, Bedürfnisse sowie Lernfortschritte der Klasse. Das stellte Hans Keller in seinem Standardwerk «Elemente einer Feedbackkultur » im Jahr 2000 fest.
Die Methode erweckte dann Aufmerksamkeit bei Marketingspezialisten. Um die komplexen Vorgänge beim Planen und Steuern von Veränderungsprozessen in Unternehmen bewältigen zu können, brauchen diejenigen, die für das Unternehmen künftige Entwicklungen planen, unter anderem zuverlässiges Feedback von Mitarbeitern aller Abteilungen. In seinem Buch «Chefsache Kunde» (2007) beschreibt Dr. Kurt Heller die Idee der Resonanzgruppe, die von den Gründern unserer Partnerstiftung spirit.ch weiterentwickelt wurde, so: «Mit der Resonanzgruppe kann das Unternehmen einen vertieften Dialog über alle Aspekte der Leistung führen. So ermöglicht diese Gruppe ein echtes, nachhaltiges Dialogmarketing.»
Die Betroffenen selbst fragen
Noch wichtiger als das Feedback von betriebsinternen Resonanzgruppen ist also für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungsmodelle dasjenige von Zielgruppen. Diejenigen, für die Produkte und Dienstleistungen gedacht sind, werden am Ende über Erfolg oder Misserfolg des neu Eingeführten entscheiden. Darum liegt der Gedanke sehr nahe, die Betroffenen selbst zu fragen.
Die von terz lancierte Resonanzgruppe ist zum einen eine Form von Kundenvertretung gegenüber dem Unternehmen, sagt, was aus Kundensicht besser laufen könnte.
Sie ist aber auch ein strategisches Instrument des Unternehmens selbst, um Fehlentwicklungen vorzubeugen, die terzResonanzgruppe dient dem Marketing, um Kundenwünsche frühzeitig zu kennen. Die Resonanzgruppe spiegelt die Interessenvielfalt sowie typische Denk-, Verstehens- und Verhaltensmuster von Kunden. Auf diese Art trägt die Gruppe dazu bei, «blinde Flecken» im Unternehmen zu reduzieren. Regelmässig gibt es Online-Befragungen unter den Mitgliedern der Resonanzgruppe, über ein eigens eingerichtetes Online-Forum bringen die terzExpert/-innen eigene Vorschläge ein. Regelmässiges Hinterfragen von bisherigen Annahmen führt zu einem immer besseren Verstehen – insbesondere von anspruchsvollen Zielgruppen wie der Generation 50+.
Anfragen zur Einrichtung einer terzResonanzgruppe nimmt der Leiter terzScouts entgegen: walter.wenk@terzstiftung.ch
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